Früher erzählte man Witziges und Neues an der Haustür oder in der Kneipe, heute tauscht man sich über gelungene Gags mittels Videos aus. Ansatzpunkte für Marketing sind das, was die Leute so alltäglich in der Kommunikation verwenden. Virales Marketing greift dies auf und sorgt über witzige Videos oder sonstige Auffälligkeiten dafür, dass Botschaften von Unternehmen sich im Kommunikationsprozess verbreiten. Doch virales Marketing muss auch reflektieren, dass der Weg vom viralen Marketing zur Schleichwerbung oft nur ein kurzer ist.
Gerne schaut man sich ein Video an, das von den Ballkünsten eines brasilianischen Fußballstars berichtet. Minutenlang hält er den Ball mit seinen Fußballschuhen in der Luft. Solche Videos erzeugen einen viralen Effekt und werden gerne weitergegeben und verlinkt, gerade auch, wenn das Video von einem Amateur gedreht scheint. Dieser virale Effekt wird zum viralen Marketing, wenn der Fußballschuh vom Markenhersteller subtil mal immer wieder im Bild erscheint. So wird mittels viralem Marketing auf die Marke aufmerksam gemacht, ihr Sympathie zugeschoben und sie mittelbar zum Erfolg geführt: Virales Marketing ist vergleichsweise günstig und effektiver als herkömmliche Marketing-Strategien.
Es kommt also beim viralen Marketing darauf an, dass der Zuschauer von der subtil gemachten Werbebotschaft so begeistert ist, dass er selbst zum Werbeträger der Marke wird. Virales Marketing sorgt dafür, dass der Konsument freiwillig über das Produkt spricht und gerne darüber seine Kontaktpersonen bzw. sein Netzwerk informiert. Damit ist virales Marketing eine sehr moderne Form einer alten Werbeidee: der Mund-zu-Mund-Propaganda.
Damit das funktioniert, muss die Werbebotschaft auf witzige oder interessante Art in das Video oder den sonstigen Werbeträger implementiert werden. Standardvorgehensweisen für Werbung werden so nicht gefördert, der Nutzer des viralen Videos muss eine Überraschung erleben, die er zum Ausgangspunkt für das Weitertragen der Botschaft macht. Die Überraschung wird weitergetragen und vervielfacht sich wie ein Virus.
Die beworbene Marke oder das werbenden Unternehmen muss beim viralen Marketing deutlich in den Hintergrund treten. Marke oder Unternehmen tauchen nur am Rande auf oder werden im Extremfall gar nicht erwähnt. Nur ein kleines Bild, ein wie zufällig ins Bild hineingeratenes Logo werden für Eingeweihte die Hinweise zum Macher hinter der Werbebotschaft offenbaren.
Es gibt Werbeagenturen, die sich aufs virale Marketing spezialisiert haben. Diese gehen teilweise so vor, dass sie entsprechende Werbevideos gezielt über Blog-Netzwerke oder Social-Media-Kontakte verteilen. Diesen Agenturen ist natürlich klar, dass nicht jede Werbebotschaft und nicht jede Marke oder jedes Unternehmen für virales Marketing geeignet sind. Interessant für die Abgrenzung von rechtlichen einwandfreiem viralen Marketing und verbotener Schleichwerbung ist die Transparenz, mit der die Werbeagentur arbeitet. Werden die Videos des viralen Marketings über soziale Netzwerke verteilt, dann sollte eigentlich klar sein, dass die Hinweise auf den Charakter der Werbebotschaft oft „vergessen“ werden kann.
Virales Marketing ist aber auch ganz legal umsetzbar. Ein interessanter und witziger Werbespot, der auch passend zu einer Marke ist und überraschende Momente liefert, wird über einen Social-Media-Kanal wie YouTube positioniert. Dort können auch ganz normale Unternehmen einen Kanal für Werbung betreiben und man wird an Hand der Nutzer-Resonanz schnell erkennen, dass virales Marketing funktioniert. Denn solche Werbeclips werden häufiger angeklickt, öfters verlinkt und/oder in sozialen Netzwerken wie Facebook weiterverbreitet. Virales Marketing muss also nicht zwangsläufig bei der Schleichwerbung enden.