Ansatzpunkte für Marketing 2.0 im neuen durch soziale Kommunikation gekennzeichneten Internet

Marketing 2.0 und soziale Netzwerke

An einem sozialen Netzwerk wie XING kann man bereits jetzt gut erkennen, wie einschneidend die Auswirkungen fürs Marketing durch Social Media sind. Viele Profile der User sind sehr gezielt auf eine bestimmte Adressatengruppe ausgerichtet. Die User betreiben Nischen-Marketing und setzen darauf, dass sie für Ihren Kompetenzbereich ein Alleinstellungsmerkmal haben. Trifft die Einschätzung zu, dann können Sie davon ausgehen, dass sie über kurz oder lang von Interessenten angesprochen werden. Wer beispielsweise einen guten Online-Journalisten sucht, der umfassend seine Kompetenz im Web 2.0 unter Beweis gestellt hat, der braucht hierzu nur die entsprechende Suchfunktion im sozialen Netzwerk zu nutzen und hat sekundenschnell eine überschaubare Anzahl von Profilen zur Einsicht. Die Kontakte der entsprechenden User geben nicht nur einen guten Einblick in die Online-Reputation der gefundenen Personen, sondern schaffen zugleich gute Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Das hängt mit dem „kleine-Welt-Phänomen“ zusammen. Denn oft ist es nur ein Kontakt, der zwischen dem eigenen Profil und dem Profil des Gesuchten steht. Und diesen Kontakt kann man dann für Rückfragen oder für die Vermittlung eines Gesprächs nutzen. So werden lange Phasen des Kennenlernens und der Vertrauensbildung deutlich verkürzt.

Auch wer diese Möglichkeiten nicht nutzen will, wird an sozialen Netzwerken wie XING nicht vorbeikommen, wenn er auf herkömmliche Weise im IT-Bereich Kunden gewinnen will. Denn diese haben fast immer ein XING Profil und dieses bietet vor jedem Erstgespräch viele Möglichkeiten, die Ansatzpunkte für gemeinsames Arbeiten zu recherchieren. Generell wird das Marketing 2.0 nicht daran vorbeikommen zu berücksichtigen, dass die Kunden in unterschiedlichen sozialen Netzwerken mit ihren Profilen wirksam sind und auch dort ihre Interessenlagen konkret und zielgenau formulieren können.

Marketing 2.0 und Blogs

Blogs sind spezielle Websites, die durch die Persönlichkeit und die Kompetenz des Website-Betreibers gekennzeichnet sind. Meist ist es eine Person oder eine kleine Gruppe, die in regelmäßigen Abständen immer neue Beiträge über ihr Nischenthema publiziert. Durch Spezialisierung und Vernetzung mit Gleichgesinnten können Blogs eine enorme Wirkung entfalten, weil diese über die Blogosphäre weltweit vernetzt sind und hiermit auch ein gutes Ranking bei Google und Co. erreichen. Unternehmen, die die Blogosphäre nicht beachten, können schnell Probleme bekommen, wenn sie ungeschickt mit Fehlern umgehen. Frühere Taktiken, Kritik auszusitzen und einige positive Werbebotschaften zu versenden, ziehen heute nicht mehr, wenn die Kritik eines einzelnen Bloggers nachvollziehbar und interessant für die Leser in der Blogwelt sind. Rechtliche Maßnahmen, mit denen man früher Kritiker schnell in die Defensive drängen konnte, sind heutzutage kontraproduktiv und rufen nicht nur in der Bloggerszene heftige Reaktionen hervor, sondern wirken hinein bis in die Mainstream-Medien. Image-Schäden, die so entstehen, sind noch jahrelang hoch relevant und blockieren jede wirksame Marketing-Maßnahme.

Ansatzpunkte für Marketing 2.0 in und durch Blogs kann zunächst einfach Werbung sein, die man direkt oder über Suchmaschinen in Blogs schalten kann. Google und Yahoo bieten hierzu recht preiswerte Möglichkeiten, denn nur die Klicks auf die Werbelinks (und den damit verbundenen Wechsel auf die Website des Werbenden) müssen bezahlt werden. Damit hat man die Möglichkeit, zielgenau in Abhängigkeit vom Inhalt der Website kontextbezogene Werbebotschaften und Angebotsansätze (über adressatengenaue Landing-Pages) zu setzen.

Ein weiterergehender Ansatz zum Marketing 2.0 in der Blogosphäre ist das corporate Blogging. Hier erstellen Unternehmen und Organisationen selbst Blogs und lassen Mitarbeiter und Chefs bloggen. Dieser Ansatz ist sehr ambitioniert, denn in der Blogosphäre funktionieren die herkömmlichen Werbeformen nicht. Es wäre also kontraproduktiv, die Hochglanz-Flyer in Blogbeiträge zu transformieren. Damit würde man bestenfalls nur ein müdes Lächeln ernten. Blogkommunikation muss authentisch sein und bloggende Chefs und Mitarbeiter müssen die Freiheit haben, das zu schreiben, was ihnen wirklich am Herzen liegt. Und sie müssen hohe Kritikfähigkeiten mitbringen, denn es ist üblich, dass Blogs eine Kommentarfunktion haben und dort wird es auch schon mal eine harsche (auch ungerechtfertigte) Kritik geben. Falsche Tatsachenbehauptungen oder Schmähkritik kann man zwar mit der Moderationsfunktion leicht unwirksam machen, aber wenn man berechtigte oder nachvollziehbare Kritikpunkte unterdrücken würde, dann bekäme man ein Problem, denn der Kritiker kann diese Kritik dann bei Mitbewerbern oder in seinem eigenen Blog unterbringen. Schlecht wäre es auch, wenn man bestellte Kommentare veröffentlichen würde, denn das fällt irgendwann auf.

Unternehmen oder Organisationen, die corporate Blogging als Marketing 2.0 Strategie kompetent nutzen, werden aber davon reichliche Ernte einfahren können, denn hier bieten sie direkt ihren Kunden vielfältige Mitmachmöglichkeiten, die auch dafür nutzbar sind, das eigene Angebotsspektrum stärker auf Kundenbedürfnisse umsetzen zu können.

Aber auch wenn man keine Blogs betreiben will, dann sollte man den Wunsch der User im Web 2.0 aufgreifen und diesen auf den herkömmlichen Webseiten Möglichkeiten des Mitmachens anbieten. Wie man sowas sehr weitgehend nutzen kann, sieht man beim größten Buchhändler der Welt (Amazon) sehr schön. Hier haben die Besucher die Möglichkeit, in aller Ausführlichkeit die angebotenen Produkte zu besprechen. Besucher, die selbst keine Zeit oder Motivation hierfür haben, können aber die Rezensionen der anderen bewerten. So bringt dann Amazon automatisch die Produktbewertungen nach vorn, die die meiste Relevanz für die Besucher haben. Und neue Besucher wissen, dass sie sich auf diese Bewertungen verlassen können. Marketing 2.0 heißt hier also: Kunden machen das Marketing für die Kunden.

IT-Training Rainer Meyer