Marketing zielt meist darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen aus kommerziellen Interessen heraus zu promoten. Social Marketing hat hingegen den Anspruch, Marketing im Interesse der Allgemeinheit oder im Interesse von sozialen Ideen zu betreiben. Social Marketing sollte man nicht mit Social-Media-Marketing verwechseln, bei dem Marketing-Prinzipien in sozialen Netzwerken angewandt werden.
Unter Social Marketing wird also das Entwickeln und Umsetzen von Strategien verstanden, bei denen es darum geht, einen gesellschaftlichen Bewusstseinswandel zu bewirken. Neue gesellschaftlich Werte, veränderte Verhaltensweisen und Einstellungen von Bürgern und Konsumenten sind Ziel von Social Marketing. Es geht beim Social Marketing um die Förderung von Non-Profit-Organisationen, die auch nicht im Umfeld von regierungsnahen Organisationen operieren.
Dem Social Marketing geht es um die systematische Generierung vom freiwilligen Handeln, wenn die üblichen Marktentwicklungen und staatlichen Vorschriften nicht mehr greifen können. Social Marketing kann inzwischen schon auf eine jahrzehntelange Praxis zurückblicken. Social Marketing will nicht von oben herab diktieren, wie die Menschen und ihre Institutionen handeln sollten. Es geht um Überzeugung und Vertiefung, damit die Verbraucher einen anderen Bezug zu ihrer Rolle bekommen.
Bereits in den 1970er-Jahren war einigen Marketing-Experten klar geworden, dass man die üblichen Marketing-Praktiken auch dazu nutzen kann, soziale Ideen zu promoten. Erfolgreiche Techniken der Sozialpsychologie (wie Door-in-the-Face oder Foot-in-the-Door können auch genutzt werden, um Menschen für soziale Anliegen zu gewinnen. Social Marketing versucht, soziales Verhalten zu beeinflussen, nicht damit die Vermarkter profitieren, sondern damit die Zielgruppe etwas zum Nutzen der Gesellschaft in Gang setzt. Beispielhaft kann man Social Marketing im Gesundheitswesen beobachten: Wenn es um Blutspenden oder um Vorsorge geht, dann ist Social Marketing immer erfolgreicher als administrative oder reglementierende Vorgehensweisen.
Wie eine solche Social Marketing Aktion heutzutage ans Laufen kommt und promotet werden kann, zeigt folgende Video auf:
Hier wird eine sehr moderne Form beim Social Marketing umgesetzt: Flashmob. Zugleich wird YouTube ein sehr moderner Distributionskanal für Social Marketing genutzt. Die Veranstalter wollen mit dieser Social Marketing Idee gegen die nachlassende Aufmerksamkeit des AIDS-Risikos angehen. Sie verwandeln sich in der Öffentlichkeit in Kondome und machen so sehr prägnant auf Schutzmöglichkeiten aufmerksam.
Social Marketing greift nutzt also die Möglichkeiten kommerzieller Werbung auf und geht zugleich über sie hinaus. Auf Basis von Einzelerkenntnissen aus den Sozialwissenschaften und der Psychologie wird Überzeugung und eine dauerhafte Verhaltensänderung angestrebt. Pro-Soziales Verhalten soll mit Social Marketing generiert werden. Denn die erwünschten Verhaltensweisen haben keinen unmittelbaren und messbaren Erfolg für die Umsetzenden, was Social Marketing über herkömmliches Marketing hinweg streben lässt.
