Marketing 2.0: Von der Push-Strategie zur Pull-Strategie

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Unter Social-Media werden die neueren Dienste und Angebote des Web 2.0 verstanden, bei denen die Nutzer mehr Möglichkeiten der Beteiligung und Interaktion haben. Immer bedeuteter für das Marketing wird Social-Media; damit verändern sich auch herkömmliche Strategien des Marketings, die im Rahmen dieser Artikelserie zum Marketing 2.0 zunächst zu untersuchen sind.

Die betriebswirtschaftlichen Begriffe push und pull findet man sowohl im Teilgebiet der Logistik, beim Management und auch beim Marketing. Dort werden mit den Begriffen push und pull meist gegensätzliche Strategien benannt, wenn es darum geht, Waren und Dienstleistungen an einem Markt erfolgreich abzusetzen. Unter bestimmten Voraussetzungen sind aber auch Kombinationen einer Push-Strategie mit einer Pull-Strategie möglich.

Weitere wichtige Infos zum Marketing 2.0 und zur konkreten Anwendung von Push-Strategie und Pull-Strategie findet man hier:

Reklame ist der in Deutschland geläufige Begriff, wenn es darum geht, aktiv auf Kunden zuzugehen und diese von den Vorteilen der Produkte zu überzeugen. Im Englischen verwendet man eher den Begriff PUSH (bzw. Push-Strategie), den man von Schildern her kennt, die da auffordern, eine Tür aktiv aufzustoßen. Steht auf einem Schild allerdings PULL (Hinweis auf die Pull-Strategie), dann sollte man nicht versuchen diese aufzustoßen, sondern man zieht die Tür auf, um in den Storm der Ereignisse hineinzukommen.

Im Marketing wird die Push-Strategie eingesetzt, wenn man davon ausgehen kann, dass der Nutzen der angebotenen Dienstleistung oder Ware dem potentiellen Käufer noch nicht ausreichend klar ist. So wurden mittels Push-Strategie die vielen Produktinnovationen der letzten Jahre wie MP3-Player oder digitale Aufnahme-Geräte auf dem Markt durchgesetzt. Push-Strategien sind meist sehr teure Marketing-Maßnahmen, da die Streuwirkung kaum begrenzbar erscheint.Push-Strategien ziehen also hohe Kosten nach sich.

Bei einer Pull-Strategie versucht der Produzente möglicherweise bereits lange vor einer Produktentwicklung durch gezielte Marktforschung, das zukünftige Produkt auf marktfähige Bedürfnisse potentieller Kunden auszurichten. Der Verkäufer baut mittels Pull-Strategie so ein Marken-Image auf und sorgt damit für Druck auf den Zwischenhandel, damit dieser überhaupt an den Endkunden herantritt. Die Pull-Strategie ist also eher nachhaltig angelegt.

Jede Push-Strategie geht davon aus, dass die Wünsche und Erwartungen der Käufer sehr einfach zu gestalten sind. Demgegenüber geht die entgegengesetzte Pull-Strategie eher davon aus, das Marketing über die umfassende Berücksichtigung der tatsächlichen Kundenbedürfnisse umzusetzen ist. Herkömmliche Strategien wie bei der Waschmittel-Werbung mittels Massen-Marketing haben weniger Platz beim Pull-Marketing.

Doch nach wie vor dominiert über den Massen-Charakter die Push-Strategie beim Marketing. Eine Marketing-Strategie wie die Pull-Strategie, die auf Basis der individuellen Bedürfnisse des Kunden seine Wünsche aufgreift und umsetzt, erschien auch lange Zeit als schwierig und aufwendig. Dies hat sich mit dem Aufkommen und der Verbreitung des Internets verändert. Denn dieses bietet die Möglichkeit, viel spezifischer auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können. Der Internet-User ist stets ein individueller Interessent, der mit spezifischem Interesse unterwegs ist. Ihn mit globalen Botschaften ohne Bezug auf seine Interessen anzusprechen (Banner-Werbung) macht keinen allzu großen Sinn. Das Internet schafft damit die Möglichkeit von der Push-Strategie des Marketings auf die Pull-Strategie des Marketings umzusteigen.

Marketing 2.0: Social Media als Megatrend

Unter Marketing versteht man gemeinhin die Aktivitäten, die Unternehmen oder Organisation entfalten, um ihre Produkte oder Botschaften an den Kunden oder sonstige Adressaten zu bringen. Diese Vorstellung ist offensichtlich durch einen starken Gegensatz von oben und unten geprägt. Oben sind die Verantwortlichen in den Unternehmen oder Organisationen, die wissen, was ihre Kunden und Interesseten brauchen. Unten stehen die „Abnehmer“ von Botschaften und Produkten. Sie kaufen oder glauben, was man oben für sie sich ausgedacht hat und wenn die Abnehmer nicht mitspielen, dann müssen neue Marketing-Maßnahmen her, damit die Akzeptenz der Abnehmer wiederhergestellt wird.

Diese Charakterisierung von Marketing wird für viele, die im Bereich der Unternehmens- oder Organisations-Kommunikation arbeiten, starke Aversionen auslösen. Denn vom eigenen Verständnis her wird Marketing als umfassende und wechselseitige Kommunikation mit den Interessenten verstanden. Gutes Marketing fragt danach, welche Bedürfnisse der Kunde oder Ansprechpartner hat, und versucht innerhalb des Unternehmens oder der Organisation alle Aktivitäten auf die Erfüllung dieser Bedürfnisse auszurichten. Hierzu müssen möglicherweise die Produkte oder Angebote sowie die bisher gewählten Vertriebswege komplett umgestaltet werden.

Marketing und Web 2.0 – ändert sich die grundlegende Strategie?

Allerdings ist dieses interne Verständnis der Marketing-Verantwortlichen in der Praxis kaum umsetzbar, denn an den Spitzen der Organisation stehen meist nicht Marketing-Experten sondern Entscheidungsträger, die vielfältige Handlungsanforderungen erfüllen müssen. In Unternehmen wird die Führungsspitze von den Eigentümern bestimmt; diese lassen sich überwiegend durch das Prinzip des „Shareholder Value“ leiten – alle Unternehmensziele sollen sich auf Gewinnmaximierung ausrichten. Von Seiten der Mitarbeiter stehen Arbeitsplatzsicherheit, Karrieremöglichkeiten, hohe Entlohnung und günstige Arbeitszeitregelungen im Vordergrund und diese Erwartungen werden mal mehr mal weniger subtil über die Führungskanäle kommuniziert.

Die Industriesoziologie hat ebenso wie die Sozialpsychologie nachgewiesen, dass unter solchen Umständen bei Führungskräften eine alleinige Ausrichtung auf den Kundennutzen nicht realistisch ist. Insbesondere große Unternehmen verfolgen als Hauptzweck das Überleben in einem laufend sich ändernden Markt, Marketing wird zum Mittel des Überlebens. Dies gilt noch stärker für nicht marktwirtschaftlich ausgerichtete Organisationen wie Parteien, Verbände oder Non-Profit-Organisationen. Hier hängt der Erfolg der Organisation vom Zuspruch der Ansprechpersonen und Gruppen ab. Marketing dient ausschließlich dazu, diese Legitimierungsfunktion zu sichern.

Innerhalb der Marketing-Wissenschaften haben sich das Begriffe Push-Marketing bzw. Pull-Marketing als griffige Schlagworte für unterschiedliche Verständnisse von Marketing herausgebildet. Eine Push-Strategie soll dafür sorgen, dass ein Produkt in den Markt gedrückt wird bzw. sein Nutzen dem Konsumenten oder Ansprechpartner schmackhaft gemacht wird. Dies geht zum Beispiel mit Werbung, wo gezielt Bedürfnisse aktiviert oder aktualisiert werden. Bei Pull-Strategien setzt die Organisation hingegen auf das Erkennen latente Bedürfnisse von Kunden und Ansprechpartnern, um anschließend das eigene Handeln auf diese Bedürfnisse auszurichten.

IT-Training Rainer Meyer